Ce que nous retenons de notre visite à Esxence, le salon des parfums de niche à Milan

• Publié le 2 juillet 2022
• Par Kurt
• Publié dans Le monde du parfum
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En juin, nous avons visité Esxence à Milan, la grand-messe annuelle de la parfumerie de niche. Lisez le rapport sur nos expériences.

C'était notre première visite à Esxence, nous ne pouvons donc pas comparer avec les éditions précédentes. Cette fois-ci l'exposition avait lieu au centre de convention Mico Milano, et selon les fidèles visiteurs, cette édition était beaucoup plus grande et donc moins accueillante et agréable que les années précédentes. Nous pouvons certainement le confirmer pour le restaurant : un réfectoire scolaire stérile à -1. Il n'y avait pas grand-chose à faire dans les environs de l'expo non plus, même si nous avons fini par trouver un restaurant sympa au nom quelque peu étrange de Big School Cafè. Une terrasse agréable, un service sympathique et de la bonne nourriture : c'est devenu notre endroit habituel pour prendre le déjeuner. 

Esxence dure 4 jours et, à notre surprise, est gratuit et ouvert aux non-professionnels les deux derniers jours. Il faut s'inscrire à l'avance, et nous avons vite compris pourquoi. Nous nous sommes inscrits en tant que "détaillant", car c'est ce que nous sommes. Ces détails sont partagés avec tous les exposants. Peu après notre inscription, nous avons reçu chaque jour des dizaines de courriels de toutes sortes de marques nous invitant sur leurs stands, et nous encourageant à prendre rendez-vous à l'avance. Un courrier était plus personnel que l'autre. Nous ne voulions pas remplir notre visite d'obligations, alors nous avons poliment refusé.

La foire elle-même : au total, quelque 300 marques y exposaient. Même si, comme nous, vous y passez 4 jours, il était impossible de visiter toutes les marques. Nous avons donc fait une sélection au préalable, et nous nous sommes laissé guider par ce qui nous attirait. 300 marques, c'est beaucoup, très beaucoup. Mais pour faire une comparaison : seulement 1/3 des marques que nous proposons y avaient un stand. Ces 300 marques ne représentent qu'une fraction du nombre de marques de parfums de niche qui existent. De nombreuses petites marques ou marques débutantes n'ont pas non plus les moyens de payer quelques milliers d'euros, même pour le plus petit stand (j'estime environ 2 mètres sur 2). Par conséquent, il y avait également de nombreux fondateurs de marques qui n'avaient pas de stand mais qui étaient néanmoins présents, ou que l'on pouvait rencontrer en dehors de la foire "officielle" dans un hôtel.

Après trois ans de partenariat, nous avons enfin rencontré le charmant Manos Gerakinis.

Le parcours était conçu comme un long serpent sinueux qu'il fallait suivre le long de tous les stands, un peu à la manière d'IKEA. Les raccourcis étaient balisés par des poteaux et des gardes qui vous renvoyaient. C'était ennuyeux. Nous avions établi un plan pour les quatre jours : le premier jour, nous allions visiter toutes les marques avec lesquelles nous travaillons déjà. Pour nous, ils sont et restent le plus important et la principale raison de notre visite. Coïncidence ou non, la plupart d'entre eux se trouvaient au bout de la piste, là où les plus petits stands se succédaient. Le deuxième et troisième jour, nous voulions nous concentrer sur les marques qui nous intéressaient, et nous avions gardé le quatrième jour comme "réserve". Il est clair que cela ne correspondait pas à l'itinéraire défini, et nous avons donc passé quatre jours à courir d'un endroit à l'autre. Et il semble que nous n'étions pas les seuls. Les gens ne se laissent pas simplement guider dans des directions fixes. Dans le dernier couloir, il y avait un stand où l'on pouvait acheter de l'eau ou des softs. Pour une telle foire, à un moment où il faisait plus de 30 degrés à l'extérieur, c'était carrément inadéquat. Surtout si l'on sait que c'était aussi le seul endroit où pouvaient se rendre les exposants, qui avaient souvent à peine le temps d'aller aux toilettes.

Heureuses retrouvailles avec la grande équipe de Nicolaï Parfumeur Créateur, après leur visite dans notre boutique au début du mois de juin.

On sentait en tout que cela faisait longtemps. Il y avait de l'enthousiasme dans l'air, une atmosphère exubérante de soulagement et de joie. Les gens s'embrassaient, s'éclataient, et beaucoup de selfies ont été pris. Pour nous aussi, c'était formidable de rencontrer un si grand nombre de nos marques. Parfois, de retrouvailles heureuses, mais tout aussi souvent une première rencontre "en direct". Chacune de ces expériences nous a mis à l'aise. Nous trouvons qu'un bon contact avec nos marques est tout aussi important que les produits, et ressentir un bon déclic et constater que nous avons fait le bon choix est rassurant.

Entrer dans le hall tous les jours sentait étrange. Comme si vous entriez dans un monde parallèle, comme Alice au pays des merveilles. D'où le thème "Through the mirror", nous le soupçonnons. Un univers privé, secret, avec des règles différentes. Avec des célébrités qui manifestement appréciaient toute l'attention qu'ils/elles y recevaient, mais qui, une fois dehors, probablement redevenaient de nobles inconnus, ne se distinguant que par leur apparence frappante. Une fois de retour dans le monde "normal", personne ne semblait avoir la moindre idée de ce qui se passait à l'intérieur. À chaque terrasse, café ou restaurant, nous avons fait sentir des parfums aux serveurs, pour leur prouver et nous prouver que ce monde parallèle existait vraiment.

En dehors des marques avec lesquelles nous travaillons déjà, qu'y avait-il d'autre à découvrir au salon ? Un mélange hétéroclite de marques des quatre coins du monde, petites et grandes, débutants inconnus aussi bien que valeurs établies (dans ce monde, en tout cas). De nombreuses marques européennes bien sûr, notamment d'Italie et de France, mais aussi des marques d'Extrême-Orient, du Moyen-Orient, d'Afrique, d'Amérique du Nord et d'Amérique du Sud. Vous pouviez clairement voir les différences culturelles. Les stands japonais étaient épurés, clean, simples. Les stands des marques arabes étaient généralement les plus grands, sombres et mystérieux, remplis de flacons exubérantes et luxueuses.

Les premiers stands du "serpent" étaient de loin les plus grands. Les organisateurs voulaient clairement que nous les voyions. Nous nous demandions régulièrement dans quelle mesure ces marques étaient réellement "de niche". Nishane a donné une grande fête le soir du deuxième jour. Nous n'avons pas été invités. Nous ne sommes pas faits l'un pour l'autre, et ils l'ont compris.

Certains stands ont essayé de nous inciter à les rejoindre par tous les moyens possibles. C'était suffisant pour que nous ne le fassions pas. D'autres nous regardaient avec un peu de condescendance. Encore un signal pour passer à autre chose. Sur les stands où nous allions pour faire connaissance, on ne nous demandait presque jamais qui nous étions, d'où nous venions, quel magasin nous avions. Ils sautaient sur l'occasion pour présenter leur marque et leurs produits, ce que nous avons trouvé étrange. Cela nous a donné l'impression que la concurrence était si féroce qu'ils voulaient conclure un accord à tout prix, avec quiconque voulait bien mordre à l'hameçon. Le moment le plus drôle était souvent celui où nous nous présentions enfin. Apparemment, nous avons acquis une certaine réputation au cours de ces quelques années. Les exposants qui étaient d'abord neutres ou plutôt dans l'expectative soudainement devenaient extrêmement amicaux. Ça nous a fait rire.

We have a deal ! ERIS parfums, de l'absolument incroyable Barbara Herman, est désormais disponible en Belgique.

Les principales tendances ? L'oud, une substance dérivée d'un arbre agar infecté par un champignon (c'est pourquoi une alternative synthétique est souvent utilisée), est toujours populaire. Mais il y avait aussi de nombreuses marques proposant des parfums plus subtils, plus délicats. Pas mal de parfums fruités aussi, avec de la figue, des fruits rouges ou des fruits jaunes. Plus d'attention (enfin) à la durabilité et à l'écologie, avec plusieurs marques se concentrant sur les produits naturels et les emballages durables et simples. Des marques thématiques qui, par exemple, lançaient 5 parfums autour d'une même note de base. Il était surprenant de découvrir comment un seul ingrédient peut avoir tant de facettes. Cela montre que se fier uniquement aux notes n'est pas une bonne idée. Vous devez juste l'essayer. Les marques qui nous ont le plus plu présentaient un concept clair, original et cohérent. Parfois, cela semblait très authentique et vécu dans nos conversations, parfois il était difficile de savoir s'ils n'avaient pas simplement engagé un bon spécialiste du marketing. Il y a toujours beaucoup de mystère autour du parfum. Mais surtout une grande variation, ce qui est une bonne chose. 

Avons-nous fait de nouvelles découvertes ? Certainement. Nous sommes rentrés avec une valise pleine d'échantillons. Il nous faudra des semaines pour les tester tous. Nous préférons ne pas dire de quelles marques il s'agit. Malheureusement, nous n'avons ni l'espace ni le budget pour entamer un partenariat avec chacune d'entre elles. Une nouvelle marque nécessite un investissement de quelques milliers d'euros facilement. Pour cela, nous devons vendre pas mal de parfums. Nous ne voulons pas vous faire de promesses en l'air. Mais alors que nous avions promis de ne prendre aucun engagement au salon, nous sommes revenus avec une nouvelle marque : Eris Parfums de New York, fondée par Barbara Herman. Hiram Green nous a mis en contact avec elle, et c'est la seule nouvelle marque que nous avons visitée le premier jour. Le déclic s'est fait immédiatement, et nous y sommes retournés tous les jours. L'amour au premier nez.

C'était une expérience incroyable et bouleversante. Un événement dont nous faisions partie, mais où nous nous sentions aussi parfois étrangers. Nous prenons notre travail (et donc la foire) très au sérieux, mais nous savons aussi le relativiser. Et nous souhaitons garder cet esprit.