Les parfums ont-ils un genre ? Et qui en décide ?

• Publié le 9 octobre 2022
• Par Kurt
• Publié dans Le monde du parfum
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X pour homme, Y pour femme : vous pouvez facilement remplacer le X et le Y par d'innombrables marques de parfums qui indiquent explicitement sur le flacon s'il s'agit d'un parfum pour femme ou pour homme. D'autres marques le font plus subtilement et choisissent un nom neutre, mais ont une catégorie pour femmes et une catégorie pour hommes sur leur site web. De même, lorsque vous entrez dans une parfumerie classique, vous trouvez généralement un rayon pour femmes et un rayon pour hommes. À une époque où l'identité sexuelle a depuis longtemps cessé d'être réductible à cette division binaire, c'est remarquable. Alors, qui et quoi exactement détermine si un parfum convient aux femmes ou aux hommes ?

Autrefois, c'était une question de statut, pas de genre

Avec la chute de l'Empire romain et la montée du christianisme, la culture du parfum disparaît également en Europe pendant plusieurs siècles. Au Moyen Âge, les gens utilisent le parfum uniquement pour des raisons médicales et hygiéniques. En effet, ils partent du principe que les mauvaises odeurs peuvent provoquer des maladies.

Les croisades et le commerce avec l'Orient font découvrir à l'Occident des produits et des parfums nouveaux et inconnus. Cela crée un regain d'intérêt pour le parfum qui se répand dans toute l'Europe à partir de la Renaissance. Comme on pensait que la peste pouvait pénétrer dans le corps en se baignant dans l'eau, on évite de se baigner. Le parfum est utilisé pour couvrir les odeurs désagréables. Mais comme ces matières premières sont très chères, seule la riche noblesse peut se les offrir. L'utilisation du parfum devient donc non seulement une expression de "propreté" mais aussi un important symbole de statut social. Les distinctions de genre ne sont pas faites dans ce processus. Louis XIV, par exemple, aimait se parfumer à la fleur d'oranger.

Avec la montée de la classe moyenne, de nouveaux modèles de genre apparaissent

Ce n'est qu'à partir du 19e siècle que certains stéréotypes en matière de parfumerie voient le jour en Europe. C'est une époque de croissance économique, où émerge une nouvelle classe moyenne qui peut progressivement s'offrir davantage de produits de luxe. Grâce aux progrès industriels, il devient également possible de produire ces produits plus rapidement et à plus grande échelle pour répondre à cette nouvelle demande. Dans le secteur de la parfumerie, la découverte d'ingrédients synthétiques, notamment, est à l'origine d'une croissance fulgurante.

Mais c'est aussi une époque où les rôles des genres commencent à s'éloigner. L'homme de la classe moyenne va au bureau, tandis que la femme de la classe moyenne reste à la maison pour s'occuper des enfants et des tâches ménagères. Les entreprises en profitent pour classer arbitrairement leurs produits en fonction de ces stéréotypes. Il en va de même pour les parfums.

L'industrie du parfum cible d'abord principalement les femmes. Les fragrances florales délicates sont conditionnées dans des flacons "féminins", élégants et courbés, et commercialisées à l'aide de publicités décrivant un idéal féminin. Soudain, le parfum n'est plus réservé aux "riches", mais aux "femmes". Il s'agit d'une stratégie consciente de ces marques visant à renforcer les normes sociales relatives à notre apparence et à notre odeur.

Les hommes qui réussissent ne doivent plus porter de parfum. Pour eux, désormais, un après-rasage frais et tout au plus de l'eau de Cologne (inventée en 1709 par Giovanni Maria Farina, qui vivait en Allemagne) ou de l'eau de lavande suffiront.

La redécouverte des hommes

En 1934, Caron crée le premier "parfum pour homme", une eau de toilette appelée simplement "pour un homme". Le succès est énorme et le produit est toujours en vente aujourd'hui. L'industrie de la parfumerie découvre soudain un nouveau marché. Les marques qui, jusque-là, produisaient des après-rasages ou s'adressaient principalement aux femmes réalisent que le changement est imminent et commencent à commercialiser des parfums pour hommes. Pour convaincre les hommes de se parfumer à nouveau, elles choisissent des versions plus légères : l'Eau de Cologne et l'Eau de Toilette. Le terme "parfum" est trop fortement associé aux femmes. Les flacons respirent la virilité, sont anguleux et audacieux. Les affiches montrent des hommes qui ont réussi. Les fragrances sont aromatiques et épicées.

Les marques de créateurs sentent également l'argent, et lancent à leur tour des parfums pour hommes. Les pionniers Dior et Chanel sont suivis par d'autres marques de luxe dans les années 1970, avec des parfums tels que Paco Rabanne pour homme (1973), Gucci pour homme (1976) et Ralph Lauren Polo (1978). Le marché est en plein essor, et toutes les marques se précipitent pour ne pas rater le coche. La plupart de ces parfums s'appuient sur le succès du premier parfum pour homme de Caron : ce sont tous des fougères aromatiques avec des combinaisons d'agrumes, de lavande, d'herbes aromatiques, de mousse de chêne et de bois. Bien qu'un peu plus de variété vienne plus tard, avec des parfums aquatiques comme Cool Water de Davidoff (1988) ou encore Kenzo pour homme (1991).

En raison de cette affirmation persistante, les gens commencent collectivement à étiqueter les parfums floraux et ambrés plus doux comme "féminins" et les parfums aromatiques et boisés comme "masculins". Ces connotations, entre-temps, sont profondément ancrées dans nos mémoires. Une génération l'"apprend" de la précédente et la transmet à la suivante.

Aujourd'hui, de nombreuses marques font encore cette distinction entre les parfums pour hommes et pour femmes, bien que l'on trouve une gamme plus diversifiée dans chaque segment. De nombreux "parfums pour hommes" populaires comprennent désormais des notes florales, fruitées, sucrées, ambrées et vanillées (pensez à Le Male de Jean Paul Gaultier (1995), Amen de Thierry Mugler (1996) ou plus récemment 1 Million de Paco Rabanne (2008)). Mais pour les parfums étiquetés comme très "féminins", l'accent est encore mis principalement sur les fleurs.

Le premier parfum unisexe

En 1994, Calvin Klein lance le premier parfum "unisexe" (CK One). Le succès est immédiat, et d'autres marques suivent rapidement cette nouvelle tendance. Soudain, vous avez trois options : des parfums pour hommes, pour femmes et des parfums unisexes. Ces derniers sentent plutôt frais, sportifs et neutres. Ils ne sont pas là pour séduire. S'agit-il d'une tentative délibérée de briser la répartition des rôles entre les genres dans le domaine de la parfumerie ou d'une manœuvre commerciale intelligente de la part de quelqu'un qui a bien senti l'air du temps ?

Les parfums de niche apportent plus de liberté

L'essor des parfums de niche dans les années 1980, en réaction à l'industrie de la parfumerie dominée par le marketing, où l'image et le profit ont progressivement pris le pas sur la qualité et l'originalité, apporte un nouveau changement. Ces marques reviennent à l'essentiel, en se concentrant sur la qualité des ingrédients et l'art de la composition. Elles conditionnent leurs parfums dans des flacons uniformes, ne font aucune déclaration sur le "genre" et utilisent rarement des modèles dans leurs publicités (si elles en font). Pour beaucoup de gens, il faut s'y habituer, encore aujourd'hui. Ils ne peuvent plus se fier à cette simple division en trois parties, mais doivent se familiariser avec les notes, les accords et les familles de parfums. Cela les oblige à sentir à nouveau et à découvrir leurs propres préférences, indépendamment de ce que dicte le marketing.

Portez ce que vous aimez, mais testez-le d'abord

150 ans de stéréotypes sont fermement ancrés dans notre "mémoire olfactive" collective, et sont encore confirmés par de nombreuses marques. Bien que ce fossé artificiel soit principalement un phénomène occidental. Au Moyen-Orient, en Inde et dans les pays du Maghreb, par exemple, hommes et femmes portent souvent les mêmes parfums floraux et gourmands, et au Brésil, la lavande semble populaire chez les femmes.

La nature ne distingue pas si un parfum est masculin ou féminin. Le marketing s'en charge depuis des décennies. Il s'agit d'une perception culturelle bien ancrée, qui, heureusement, est de plus en plus remise en question. Le parfum est là pour procurer du plaisir et vous mettre dans une certaine ambiance. Il est une extension de votre personnalité, et non de votre genre ou de votre sexe. Ne vous inquiétez donc pas trop à ce sujet et portez simplement ce que vous aimez. Nous ne proposons aucun parfum portant une étiquette de genre. Si l'on se penche sur l'histoire du parfum, on se rend compte qu'il s'agit simplement d'une classification arbitraire établie il y a des années par l'industrie de la parfumerie, à une époque où sont apparus des modèles de genre qui n'ont malheureusement pas encore complètement disparu aujourd'hui.

L'industrie de la parfumerie n'est certainement pas la plus progressiste, mais elle bien a un impact sur les perceptions de la société. Tous les parfums ne doivent pas être "unisexes", car cela aussi est une réduction de la réalité. Mais il serait bon que ces divisions simplistes disparaissent et que les parfums deviennent simplement "gender-free", c'est-à-dire que ce ne soit pas une marque, mais vous-même qui décidiez de ce que vous pouvez ou ne pouvez pas porter. Même si cela demande plus d'efforts et de temps pour découvrir ce qui vous convient. Et votre sexe peut effectivement affecter l'odeur d'un parfum. Les molécules parfumées réagissent différemment sur la peau de chacun. Bien que la chimie de la peau soit différente pour chacun, les femmes ont tendance à avoir une peau plus acide que les hommes. Ainsi, une femme qui trouve un parfum "masculin" sur son petit ami peut être surprise de constater que l'odeur de ce parfum est beaucoup plus "féminine" lorsqu'elle le porte elle-même. Le parfum n'a pas de genre, il reçoit le genre de la personne qui le porte. Le message à retenir est donc de le tester sur votre peau avant de l'acheter.

Première photo : Nicolas Comte sur Unsplash